ニュースクリップ: フジテレビの広告効果

会社で使う洗剤がなくなり風邪を押してスーパーのライフに行きました。
花王製品がバーゲン中でワゴンに花王製品が色とりどりに山と積まれていました。
安いしおなじみなんで手に取ったのですがなんとなく戻してしまい、売り場を探し歩きました。
結局P&G製品を数点購入したのですが、その原因を戻って考えた結果が以下のようなネガティブ広告効果です。

テレビの広告としての効果ではなく一企業であるフジテレビの広告効果について
韓流fゴリ押しをどうも維持になって推進しているとしか感じられないフジテレビジョン
ネットを中心にアンチフジテレビの動きが継続しています。

炎上事件でもわかるようにネットはドッグイヤーなどという表現では言い表せないほど動きが激しい。
人のうわさも七十五日なんて言っていたのは今は昔のことで3日で忘れるどころか鶏状態。
鶏は三歩歩けば忘れると揶揄される存在です。

※実際の鶏は飼い主や家族の顔も覚え他人との区別ができて番犬が出来る程度に賢いです。ペットにするとその賢さに驚くほどです。

さて、ネットは熱しやすくさめやすいのであっさり過ぎ去る突風程度に認識し対応を決めたのがフジテレビのネットに詳しい人ではないのかなと考えています。
ある程度正しい見方で、普通ならそれでよかったのかもしれません。

しかしテレビ局はもともと広告ビジネス。
広告効果を考えるべきでした。

広告効果とは特定の情報への接触頻度により人間の購買行動は大きく影響を受ける。
というものであり、それを高額の対価を要求する源泉としているのがテレビ局です。

紺屋の白袴という言葉がありますがフジテレビはまさに染色屋が自分の袴を染色しないように、広告効果の基本を忘れてしまったようです。

広告の基本はこの商品を買ってください
あるいはこのブランドは素晴らしいと意識下に摺り込むこと

高度な広告戦略には比較広告があります。
競争相手を叩くことで自社製品を売り込む。
広告の先進国アメリカではずいぶん以前からこれが一般化していてコーラ業界など見事なほどの恒例が多数ありますし、わたくしが今所属するIT業界でもMicrosoftに対抗しようとしたAppleがなり無理な広告を打っていましたが、以外にも消費者の中にはそれを信じこんでしまう人が多くて情報そのものを扱う道具に対してさえ有効なのに驚きました。

そして今や日本で更に高度なネガティブ広告という手法がフジテレビによって見事なまでに演じられています。
残念なのはフジテレビが戦略的に行なっているのではなく、むしろ意に反してネガティブ広告の旗手になってしまったことでしょう。

ネガティブ広告とはこれはダメ、この商品はダメ、このブランドはダメ、この企業はダメというもので消費者運動で何とか成功させようと努力を重ねながら、テレビなどのメジャー媒体の前になかなか成果が出ないものでした。
それが今回のフジテレビの偏向放送問題では見事なほどに成果をあげています。

あまり気にかけていなかったのですが洗剤類、かなりの頻度で花王製品を購入していました。
洗剤メーカーの中では、花王に好感度を持っていることと廉価で売られていること、目につくことが理由でしょう。
好感度を持っているのはDOS時代、花王はFDDを生産する変わった洗剤メーカーだったからです。
FDDとはフロッピーディスクのことで薄いフィルムに磁性体の粉末を塗布したもの。
このとき洗剤メーカーが得意とする界面活性剤が必要で供給するだけではなく自ら製品の生産にも乗り出していました。
普通ならそこからCDそしてDVDからブルーレイディスクへとすすめるのでしょうが本業から離れることをよしとせず堅実な花王はFDDが使われなくなると撤退しました。

さて花王はフジテレビの主要な広告主の一社として有名になりました。
花王製品を買うことはフジテレビを認めることにつながる。
花王製品不買はフジテレビへの抗議となるだけではなく最も有効な手段の一つだといわれています。
実際花王がフジテレビに出稿することが商売のマイナスになると理解して広告出稿を将来にわたり廃止すると宣言すれば売れ行きは今までより拡大するでしょうし、他の広告主も雪崩を打って追従するでしょう。

ビジネスマンなら花王はもはやそれを行わないのは異常で株主代表訴訟を起こされれば経営層を入れ替えるしかなくなるのではないかと考えますが、今のところ理由は不明ですがフジテレビへの肩入れはやめず耐えていらっしゃるようです。
しかし現場はそれに付き合ってもいられず特売を仕掛けているようで、LIFEでは売り場数カ所でセールをするという力の入れようでした。

さて、ネガティブ広告効果ですがメーカーとして好きで商品も気に入っていて普段より安く買える状態で、とても目につくように売られていました。
買う理由以外思いつけないし実際に手に取りかごに入れたのに、わざわざそれをもどしてP&Gの普段は買わない商品を飼っていました。
しかも理不尽なことに同じ容量で値段が若干高いのに。
ネガティブキャンペーンの意識下への効果が現れている以外には説明不能です。

ざっと計算しても100円以上無駄に支払ってしまったのは反省点ですが、普段使わない洗剤を試すにはいい機会ではあります。

こうしたネガティブなイメージは、ブランドへのダメージとしてはボディーブローのように効いてくるのでしょう。
いまのところ店頭では圧倒的な面積を占め棚の位置もとても有利で、セールをたくさん打ち値段も安いのですから販売数量へのダメージはさほどではないと思うのですが、買い控え以上に安売りを必要以上に行うとその時は売れても各家庭で在庫が増えて次の販売まで長期に開いてしまいますので、これから長く売れ行き不振に悩むことになるでしょう。

買ってはいけないんだというイメージが更に強待ってしまうともっと直接的で広告宣伝部門が言い訳できない状況に追い込まれてしまいますが、現状はそこまで深刻では差なそう。
できることなら所さんの目がテン！などで花王製品と競合複数の会社の製品をならべ、価格をどう設定したら花王製品でも買ってもらえるかの実験をして欲しい。
残念ながらテレビも雑誌も広告が生命線で広告主至上主義なのでこのような危険過ぎる実験はできないでしょう。
商品名を表に出せないNHKにもやりにくいでしょうし、どこかの大学なり研究所なりが広告としての影響調査として実験してれくることを期待するしかないのかもしれません。

影響がまだそれほどでもないと考えるのは商品やブランドではなく企業に対するネガティブキャンペーンにすぎないから。
消費者は意外なほど企業名に無頓着でブランドを所有する企業を意識していないことも多いもの。

関連リンク：
花王ブランド一覧

あらためてブランド一覧を見なおしてみるとそういえば花王だったんだなと今さらながら思い出すもののほうが多く、ブランドは独り歩きするということを改めて認識しました。